准确地看清用户的最终需求

如何准确看清用户需求？

市场营销，就是“通过改变影响用户产品购买决策的各种因素，实现争夺用户或激发用户消费的目的”，对产品运营人员来说，无非是解决“吸引新用户、掠夺竞品用户、留住现有用户、促使用户购买、促使用户购买更多”等实际问题，于是，产品运营人员需要去不断了解用户需求，改善市场策略，而市场调研是了解用户需求最常用的方法。

• 产品运营希望我们能告诉他们“怎么做？为什么？”

产品运营人员需要的数据往往是很直接的，需要我们告诉他“为了抓住用户，该怎么做？”，而市场研究挖掘用户需求的方法很多，面对一堆数据结果，产品运营人员常摸不着头脑，不知道怎么去做。

看一个挖掘用户团购需求的实际案例：

用直接询问、结果推导两种不同方法挖掘用户需求，结果存在一定差异。直接询问时，商品折扣、品质、售后服务是用户最主要的考虑因素；实际选择时，这三个因素的重要性却明显下降，反而，网站知名度、用户口碑、周围朋友都在上面买等因素影响更大，作为产品运营人员，这些数据到底该怎么用？哪些因素对“争夺用户、实现利润”有明显作用？ “商品折扣、品质、售后服务”是核心因素吗？

反观其他非互联网行业产品，也经常会出现这种情况。如：询问用户选择某类产品的考虑因素时，质量、价格往往是不可避免的高需求因素，而在实际选择中，渠道、促销、口碑却又成了影响用户选择的关键，为什么会出现这种现象呢？原因是多方面的：

1、用户陈述的因素，各品牌差异小（如：各品牌价格差异不大），实际购买时，起不到影响作用；

2、某些产品，用户冲动购买偏好强；

3、比较对象差异（如：直接问团购考虑因素，用户潜意识会参照普通网购，实际购买考虑因素往往又变成各团购网之间比较）；

4、用户陈述因素，衡量差异有难度（如：“质量”用户无法衡量，会转化成用”用户口碑“考量）；

5、用户陈述因素，缺乏实际购买场景，用户自己也不一定能说清楚；

6、其他

那么，我们该如何解读这些调研数据？

• “考虑因素、触动因素“ 分析法

        第一步：影响用户选择决策的因素细化、分类

把影响用户选择决策的4P（price、product、Place，Promotion）因素细化，通过问卷问题测试获得2类指标： 

1、考虑因素易懂易操作，但其结果一般存在2个主要问题点：

a.用户往往回答的是其认为很重要的因素，却不一定是影响实际选择的因素；

b.有时，用户自己也不一定能说清楚，选择产品时到底会考虑哪些因素；

2、产品同质化竞争时代，触动因素更能揭示影响用户购买决策的关键。

        第二步:2类指标交叉分类

        第三步: 4类要素深入分析

        [核心要素]

    各品牌在这些要素上表现差异如何？与竞争对手比较，产品优劣势在哪里？有哪些可发力点？

        [基础要素]

        为什么用户认为其很重要，实际选择时影响却很小？

        1、基本要素 —- 满足用户基本需求即可，否则可能给用户造成很大障碍；如：支付方式；

        2、用户很关注，然各品牌差异小 —- 至少保持各品牌平均水平之上；如果各品牌表现均差，则有可能是个发力机会点；如：有时候，在市场发展初期，各品牌产品质量均很差，“质量”可能沦为一个“基础要素”，而哪个品牌在质量上有突破就有可能优先占领用户；

        3、其他… … …

        [潜意识要素]

        为什么用户认为其不重要，实际选择时影响却比较大？

         1、同质化产品市场、核心要素差异不明显 —- 如：百事可乐、可口可乐在品牌、产品、价格、渠道占领等核心因素方面差异越来越小，店内陈列位置、陈列形式、促销对用户选择的影响便逐渐增强，特别是“非品牌忠诚用户”；

         综上所看，从市场发展阶段、竟品、因素相互影响关系等角度，加深对4P各因素属于4类不同要素原因的理解，才能抓到影响用户决策的关键。

• 案例分析

把团购用户需求的数据进行加工，进行解读：

        [核心要素]

        1、用户认为折扣、品质、服务、口碑在其选择时最重要，实际选择时网站知名度、用户口碑作用更加突显，这其实反映了：团购市场发展初期，用户对市场缺乏信心、对商家信誉缺乏信心；对用户来说，网站知名度大、用户口碑好意味着产品、服务有保障，本质上还是用户对品质、服务的需求；而折扣、促销则显然反映了用户对团购优惠实惠的本质需求；

        2、从当时市场发展现状看，商品品质、服务是用户对团购市场的最大担心，而拉手网凭借其网站知名度、不错的产品品质，大众点评网凭借其商品品质赢得用户口碑，在团购市场具有一定的影响力；

        [基础要素]

         1、支付方式多、退还货方便、下单方便属于基本因素，至少满足用户基本需求，然用户也明确提到QQ团购支付方式少，有一定购买阻碍；

         2、用户认为商家服务、商家监管在其选择时很重要，但目前各品牌网站均有一定缺陷，触动用户选择决策的作用尚未表现出来，属于机会点；

        [潜意识要素]

        1、周围朋友都在上面买本质上还是用户源于用户整个市场的感观，对品质服务评判有点难度；

        综上所述，对各因素进行深入分析后，产品运营人员就会得到很多启示，举个例子：

• 延伸使用价值

[1]触动因素价值延伸

触动因素价值已不仅仅停留在品牌选择，而是面向更广阔场景，如：品牌转换、冲动性购买、品牌评价原因、流失等用户品牌使用行为发生变化时，触动力是什么？

[2]细分群体关注点差异

当产品所处市场发展阶段、竞争环境不一样时，产品运营关注的核心群体往往不一样，比如：新用户/老用户/流失用户、高频使用/普通使用、高消费/普通消费、高端用户/普通用户等，这种分析方法的使用，容易觉察到不同细分需求差异，也能找到促使一类用户向另外一类群体转化的核心因素。

• 其他

最后，需要提醒的是，各因素属于哪种因素类型不是一成不变的，连续性跟踪各因素类型的变化，以及挖掘其变化的原因，对产品人员把握用户需求也至关重要。